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互聯網廣告中,什麼才叫信息流廣告,什麼是搜索推廣?

浏覽量:發表時間:2019-05-30

信息流廣告作為原生廣告的重要組成部分,已經成為營銷人員的必争之地。
在日常投放過程中,我們經常會碰到投放效果不理想的狀況,遇到這種情況大部分的操作方式都是調整價格或者是更換素材。當然在一定情況下,這種辦法是可行的。然而要想玩轉信息流廣告,光靠這些可還遠遠不夠。
為什麼我的廣告可以更多曝光?
用戶為什麼要點擊我的廣告?
怎麼樣才能提高轉化率?
帶着這些問題,我們一起探讨如何才能把信息流廣告做好。在此之前,我們首先要知道,什麼是信息流廣告。

其實判斷是不是信息流廣告很簡單,就看兩點:1. 與産品功能混排在一起的原生廣告。
例如:①微信在使用微信朋友圈功能,查看好友動态時,與好友動态加載一起的廣告,就像朋友發的動态信息。
②今日頭條在使用APP功能浏覽資訊時,混排在咨詢信息中的廣告,很像新聞信息。
同理,剛才電腦管家的信息流廣告也是與産品功能混排,在你查看電腦測評狀态時,推送了特斯拉廣告。

2. 主動推送。
信息流又叫feed流,feed的英文含義是供給、喂送,顧名思義,信息流廣告亦是如此,是主動推送廣告。
所以,一些垂直信息平台的被動廣告,并不能算目前的信息流廣告。例如58同城,産品功能是提供本地信息服務,當網民在58上搜尋信息時,平台應用會展示商家廣告,這些廣告信息本身就是平台功能,但不是主動推送,而是被動觸發,所以不是信息流廣告。
綜上兩點,目前營銷市場上被稱為信息流的廣告是:用戶在使用互聯網産品(服務)功能時,主動推送,并與産品(服務)功能混排在一起的原生廣告。一般常見于社交媒體和資訊類産品。

那麼信息流廣告有哪些分類呢?
1. 新聞資訊類:
今日頭條、一點咨詢、智彙推(騰訊信息客戶端、天天快報)、新浪扶翼(新浪新聞客戶端)、搜狐彙算(搜狐新聞客戶端)、網易新聞客戶端。這些都是以資訊為主的信息流廣告
其特點是:
①用戶使用時間長、頻次高,粘性強。
②由于咨詢類産品是率先推出信息流廣告,廣告售賣形式多樣,廣告位樣式也較多。
③精準度有限,适合強曝光。

2. 社交媒體:
微博粉絲通/粉絲頭條、廣點通、陌陌、貼吧等,其特點是
①用戶互動性強,信息可二次傳播。②擁有大量用戶注冊信息,用戶自然屬性判定精準度高。③由于不像咨詢類APP有多頻道,所以廣告形式和樣式較單一。

3. 搜索引擎:
目前比較有代表性的是手機百度,并且手機百度目前屬于雙疊加功能,搜索功能+新聞資訊。其特點是:
①由于是雙疊加功能(搜索+資訊),用戶龐大。
②營銷投放精準度高,可鎖定用戶近期購買需求。
③ROI(營銷投資回報率)高,由于用戶量大,流量成本降低,且精準度高,相對于其他信息流ROI略高。
④起步較晚,投放形式和樣式還較單一。
4. 視頻類:
愛奇藝、騰訊、樂視、優酷等。鑒于互聯網在線視頻市場的前景提升,是目前比較受關注信息流廣告之一,但信息流原生廣告特點,讓視頻類的信息流廣告制作成本較高,需要整合多方資源。目前比較有代表性的就是網劇“鬼吹燈”劇集中插播廣告(劇集演員+廣告主産品+視頻制作方+視頻投放方)。
5. 浏覽器:
UC浏覽器、百度浏覽器、搜狗浏覽器等,其特點是:
①用戶基數大,多與其他平台整合,例如UC+阿裡。
②僅首頁觸發,用戶關注度低。
6. 其他内容聯盟:
FI-WI鑰匙、黃曆天氣等。此類産品(服務)由于功能較大單一,用戶群少,使用頻次低。所以一般為多産品聯合推出信息流廣告,相對于其他類型的信息流廣告,投放範圍、精準度、轉化率都略顯不足。
通過以上介紹,可以看出信息流的産品功能屬性,很大程度決定了使用場景,既産品價值。新聞資訊、社交媒體、搜索引擎(手百)由于用戶量大,精準高,可操作性強,是廣告主目前比較青睐的信息流廣告。
那麼,如何利用好信息流廣告呢?

一、目标群體需求分析:
這裡一定要明确信息流廣告的特性,明确信息流廣告是如何來做到轉化的,打個簡單的比方:一般去大型超市購物,很少有隻是購買了自己進超市預定購買的東西就去結賬的,你總會被貨架上的其他的東西所吸引而産生購買欲望。我一般喜歡把超出額外購買的東西稱為感性消費。
實際上在信息流做廣告的轉化也是為了讓消費者在閱讀新聞視頻之類的信息時能夠關注到你的産品,從而進行感性消費。那麼在做目标群體分析的時候需要回答以下的問題:
我的産品(服務)解決的是用戶哪方面的痛點?
用戶為什麼會關注到我的産品(服務)?
我的産品(服務)是在什麼場景下應用是最合适的?
我的産品(服務)是用戶按照解決方法的第幾選擇?
用戶的人群畫像是什麼?
用什麼樣的角色發聲是容易讓用戶容易接受的?
這六個問題每個展開都會是一個很大的課題,需要你有一個良好的運營策劃人員或者文案。通過這六個問題,站在用戶的角度上進行思考,調研。而不是圍繞着自己的産品屬性來進行宣傳。(當然如果你是常見日用品除外,像衣服褲子類的),以場景去打動用戶,切身利益相關聯去刺激用戶關注你的産品(服務)。

二、廣告圖片的設計:接着就是為信息流廣告設置好創意圖了,信息流廣告一般分為兩個樣式:三小圖、大圖,具體的圖片規格是看渠道的要求的。每個渠道不一樣,展現的位置也不盡相同,常規來說,三小圖的點擊率是要高于大圖的。在素材選擇方面要做到能夠達到與标題一緻,具體的圖片上的信息和文案在第一條的工作做完以後就差不多可以定型了。

三、着陸頁面的邏輯順序:
明确了創意以後,就要考慮通過創意進入的人群的轉化問題了。談到這裡的時候,先說下廣告主投放信息流廣告的目的,大緻分為以下幾類:
APP下載量(以遊戲居多)
報名參加活動(H5展現為主)

在線支付購買(客單價在400以下的為主,且一般提供貨到付款)線上咨詢,線下購買(以服務類為主)除開APP下載量的話,其他三個都需要在着陸頁面體現足夠的邏輯性,畢竟用戶的訪問時長越多,跳出率越低,那麼達到廣告主的目的可能性才越大。一般在設置邏輯性方面,以在線支付購買為例,我的排序順序是

用戶的痛點場景描述。(引起共鳴)
造成的困擾和引起的後果。(擔憂心态)
産品提供的解決方法。(用戶需求)
品牌背書。(信任增強)
風險評估和競品比較(排除疑慮)
第三方評價。(共性心理)
在整個階段裡面,要根據頁面的設計适當的加入轉化按鈕,避免出現讓用戶找尋不方便的情況産生,也要注意轉化入口過于頻繁引起用戶反感。
四、信息流廣告後台投放設置
現在比較主流的信息流廣告平台有今日頭條、智彙推、新浪扶翼等,後台都比較大同小異,在這裡提下,最重要的是篩選條件展現給你的受衆。那麼之前的用戶畫像就派上用場了。
主要的維度有以下:
年齡段選擇
性别選擇
興趣愛好選擇
欄目選擇
手機系統選擇
特别是針對IOS端和安卓端是最好分開測試的,不要在同一個廣告類型下面進行選擇同時投放。因為在實測中發現IOS雖然流量沒有安卓高,但是ROI的話要高出不少。

五、推廣數據追蹤
白花花的銀子流出去以後,還沒有到坐享其成的階段。真正讓運營人員睡不着覺的時候才剛剛開始。選好自己覺得合适的統計工具,之前做搜索做慣了,一般我還是選用的是百度統計來跟蹤轉化,通過事件轉化的标準為每一個付費的鍊接都做好記錄。再通過熱力圖的查看,了解當初的每個設置的轉化按鈕是否能夠達到相應的目的。具體的數據分析就不在這裡展開了。
六、A/B創意方案測試
沒有一用就靈的方法,因為隻有真實的用戶、真實的數據反饋才是不斷修正前進道路的方法,互聯網的動向變化是很快的,還不談熱門事件的借勢方面。而且産品的痛點和場景也不是唯一,同樣的設置和兩套創意是需要時間進行檢驗的。
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